¿Qué valor asignarías a tu historial de búsquedas privadas o a tu galería de fotografías del teléfono? Los datos se han convertido en una ventaja diferencial para las compañías. Estos les permiten brindar a los consumidores ofertas personalizadas en función de sus preferencias, historial de compra y ubicación, entre otros.
De acuerdo con la consultora Hootsuite, en 2022 en Colombia había más de 35,5 millones usuarios de internet que utilizaban el servicio un promedio de 10 horas al día. Para el mismo año, el portal Statista indicaba que Colombia era el cuarto país en Latinoamérica con mayor número de usuarios de Internet.
La rápida adopción, uso y acceso a Internet, así como el incremento de la penetración de los dispositivos móviles, propician que los datos sean una parte importante del ecosistema digital, sobre todo acelerando y mejorando la oportunidad para la recolección de información personal de los consumidores.
Sin embargo, el acceso a los datos del consumidor también puede generar efectos no deseados como saturación de mensajes, incremento de posibilidades de fraude y violación de su privacidad. Generalmente, los consumidores no están conscientes de los datos personales que son recolectados por las empresas, o los riesgos que supondría que sus datos se llegaran a filtrar. Esto lo representa la “paradoja de la privacidad”, que se refiere a la inconsistencia que existe entre la preocupación por la privacidad de los datos y el continuar incurriendo en comportamientos que ignoran esa preocupación.
¿No es atractivo poder ver cómo nos veremos cuando pasen los años? La aplicación rusa FaceApp lo hace “gratis”. En 2020, la compañía se vio cuestionada por sus políticas de privacidad y manejo de fotografías de sus usuarios. Casos como estos, nos recuerdan la practicidad de la frase: “cuando el producto es gratis, el producto eres tú”.
Existen innumerables ejemplos de filtración de datos. No obstante, cuando los consumidores toman consciencia del intercambio, las condiciones pueden cambiar. Se han realizado diversos experimentos para poder establecer los incentivos necesarios para que los consumidores estén dispuestos a intercambiar sus datos. Debido a que existen diversos tipos y clasificaciones de datos en general, los estudios han analizado la intención de canjear sus datos por dinero o descuentos en determinados productos. O bien, la disposición a pagar para mantener los datos privados. Por ejemplo, un estudio planteó el siguiente escenario: considerar una aplicación que, para utilizarla, era necesario pagar con dinero o con información personal. El estudio formulaba dos preguntas: ¿cuál de tus datos compartirías para obtener un descuento? O ¿por cuáles de tus datos pagarías para mantenerlos privados? [1]
Las investigaciones también indican que en países no desarrollados la privacidad de los datos sigue siendo un fenómeno prácticamente inexplorado. Factores como la cultura y la normativa legal también determinan las decisiones de las empresas y consumidores en cuanto a la recolección y uso de datos.
En la agenda 2020-2022, el Marketing Science Institute ha citado como una prioridad la investigación relacionada con la “preservación de la privacidad de los consumidores y el adecuado balance entre privacidad y personalización”.
Hay que considerar que hay poblaciones más vulnerables en los entornos digitales, como los niños y adolescentes, cuyas percepciones de seguridad pueden ser ambiguas y su proceso de formación de identidad aún se encuentra en desarrollo. Sin embargo, la invitación es a seguir formándonos en temas relacionados con la privacidad de los datos, exigiéndole a las empresas, políticas transparentes de privacidad y uso de la información.
¿Son los datos el nuevo petróleo o la nueva moneda? Y tú, ¿por cuánto intercambiarías tus datos? Estos y otros interrogantes los estamos analizando en la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.
Autor: Mario Paredes
Referencias
[1] D’Annunzio, A., & Menichelli, E. (2022). A market for digital privacy: consumers’ willingness to trade personal data and money. Journal of Industrial and Business Economics, 49(3), 571-598.
