El marketing no resuelve los problemas de las organizaciones

unque en principio, pueden no estar de acuerdo con el título de esta columna, vuelvo a asegurar que el marketing no resuelve los problemas de las organizaciones. El marketing debería resolver problemas de los clientes, más aún, resolver problemas humanos.

En octubre, concluimos el seminario “Tendencias de la Investigación Cualitativa en un mundo transformado digitalmente”, en alianza con la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario y el Centro Nacional de Consultoría. Un esfuerzo por promover ante la comunidad empresarial y diversos públicos de interés la relevancia que tienen las técnicas de investigación cualitativa, haciendo un énfasis en los entornos digitales.

Tuve la oportunidad de cerrar el evento con una ponencia para resaltar las aplicaciones de la investigación cualitativa y el conocimiento del consumidor. No me centraré en detalles técnicos, quiero subrayar que lo que realmente importa son los problemas humanos y que, para navegar en las profundidades de la mente del consumidor, la investigación cualitativa es un excelente aliado.

En mi ponencia de cierre abordamos diversas subculturas, como la que se representa en la película “Ya no estoy aquí” dirigida por Fernando Frías, en la que resalta el movimiento Kolombia, en la década del 2000 en Monterrey, México. En la misma, se aprecia una comunidad que comparte una forma de hablar particular: “¿Sudadera? Se dice hoodie, carnal. No sea güey”, su vestimenta, el corte de cabello, los nombres, ritos de iniciación, y un baile muy típico (aquí el video).

Una subcultura comparte significado a través de valores compartidos, como la tendencia del K-pop, o música coreana, que establece la moda y tendencias que, en su mayoría, personas jóvenes quieren emular. Este fenómeno ha sido objeto de estudio y también se ha explorado cómo ha permeado la cultura latinoamericana. Es el resultado de la ola coreana (Korean wave) que se planteó influir en la cultura global. Como lo ha logrado también con las series coreanas, recordemos el éxito del Juego del Calamar.

Luego, hicimos un recorrido por el cambio de comportamiento para analizar ciertas verdades del consumidor, probablemente la verdad más relevante es que como consumidores no sabemos lo que queremos: “sé lo que pienso hasta que escucho lo que digo”. Diversos estudios han demostrado que somos capaces de racionalizar y dar una explicación a posteriori. Efectos como la ceguera de la elección demuestran que no podemos fiarnos completamente de nuestro consciente.

Finalmente, vimos algunos elementos de la investigación motivacional, y como desde la década del 50 algunas ciencias sociales podrían ser muy buenas amigas de las personas de marketing. La antropología y la etnografía son disciplinas que incursionaron en los negocios desde hace tiempo y tuvieron un auge en la década del 90, promoviendo una observación participante para comprender el comportamiento en su entorno natural. Al surgir nuevas tendencias como investigación en neuromarketing y la analítica de datos, podemos complementar un panorama para la comprensión de problemas humanos.

Finalizo con la frase de Douglas Holt, en relación con el branding cultural: “todas las sociedades necesitan mitos, simples historias que ayuden a las personas a lidiar con las tensiones de sus vidas. Hoy en día las marcas más poderosas son exitosas al proveérselos”. ¿Qué marca recordaríamos cuando estamos fuera de nuestro país? Esas marcas con las que hemos crecido y apelan a un orgullo nacional que trasciende el producto. Esas son las marcas que han realizado branding cultural.

Recordemos que detrás de un cliente o un empleado hay una persona, y que el marketing efectivo no resuelve los problemas de las organizaciones, sino de las personas.

Autor: Mario Paredes