En el 2000, después de que el esposo de la periodista estadounidense Katie Couric falleciera a causa de cáncer de colon, ella decidió llevar a cabo una colonoscopia televisada en el programa Today Show. ¿El efecto? Un incremento significativo del procedimiento durante los meses siguientes.
Lo anterior se conoce como el efecto Katie Couric, o el efecto Jolie, dado el activismo de Angelina Jolie con el cáncer de mama, el cual establece que los seguidores emulan algunos comportamientos de las celebridades que admiran.
Diversas investigaciones demuestran que aprendemos replicando y observando las acciones de otros, especialmente de personajes que admiramos, como pueden ser artistas, deportistas, famosos, y de forma más reciente, influenciadores.
De alguna forma, los influencers son la evolución de las celebridades tradicionales, dado que ambos comparten diversas características. Un elemento que lo explica: las relaciones parasociales, que determinan las relaciones “de un solo lado”. Imaginemos que vamos por la calle y nos encontramos con nuestro influenciador favorito. Dada la relación parasocial, es muy probable que experimentemos un sentimiento de familiaridad y pensemos que es recíproco. Si al influenciador le sucede algo negativo, es probable que los seguidores experimenten sentimientos negativos. Les da la ilusión de que cuando comentan en las redes sociales el influencer los ha leído y está pendiente de sus mensajes. Los seguidores perciben más similares y cercanos a los influenciadores que a las celebridades.
De acuerdo con una encuesta realizada por el Digital Marketing Institute, en 2021 cuatro de cada diez millennials expresaron que preferían a su influencer favorito sobre algunos de sus amigos. Las estadísticas favorecen a la creciente industria. Según el reporte de Influencer Marketing Hub, para 2022 el mercado estaría valorado en 16.4 billones de USD y, de acuerdo con e-marketing, se espera que para 2025 aproximadamente el 85% de marcas destinen presupuesto para estrategias de influencer marketing.
¿Quién es un influencer? alguien con cierto número de seguidores en redes sociales, que tiene conocimiento y credibilidad sobre algún tema (como salud, belleza, viajes, etc.), y comparte mensajes patrocinados con su audiencia. Existen diversas clasificaciones de influencers, unas de las más aceptadas son nano, micro, macro, mega e influencers celebridades, las cuales varían en función del número de seguidores, pero también de elementos como accesibilidad, autenticidad percibida, experticia o capital cultural.
¿Por qué seguimos influenciadores? Algunos estudios han encontrado factores como el querer buscar y compartir información, tener algo de compañía, o por entretenimiento.
Recientemente, en la Universidad del Rosario desarrollamos un curso para profundizar sobre el influencer marketing, el evento contó con la participación de profesores del área de marketing, y el reconocido influencer Tatán Mejía.
Así mismo, desde el Semillero de Marketing de la Escuela de Administración, estamos realizando un monitoreo sobre los influenciadores “reales” e influenciadores virtuales para establecer similitudes y diferencias en sus estrategias. En la próxima columna, abordaré el fenómeno de los influenciadores digitales.
Las personas tendemos a tener actitudes favorables con personas similares, en el caso de los influencers, tendemos a seguir aquellos a quienes percibimos similares o bien que son un modelo. Es por eso que “dime a quien sigues, y te diré quién eres”.
Autor: Mario Paredes
